【导读】人均700元，海底捞“试水”高端市场
见习记者夏天
被誉为“国民火锅”的海底捞近日推出了人均消费近700元的新店型——海底捞·臻选店。此举被视作是海底捞“试水”高端餐饮、大幅向上突破客单价的尝试。
据了解，首家海底捞·臻选店落地北京国贸商圈，主打粤式火锅，食材以高品质海鲜、和牛为主，环境、服务更加精致。
海底捞相关负责人7月29日向记者表示，未来，会根据消费者意见持续优化首店模型，在门店运行稳定的基础上，会逐步增加私厨上门等业务板块。整体来看，未来臻选店门店数量不会太多，且主要布局在一线或新一线城市。
在火锅行业竞争加剧、关店潮频发的背景下，海底捞通过臻选店探索高客单价市场，展现了头部品牌的创新魄力。但海底捞的“国民基因”能否支撑其高端化转型仍存疑问。过往案例显示，平价品牌进军高端市场往往面临品牌认知固化、客群迁移困难等问题。
人均近700元！
海底捞推新店型
近日，海底捞在北京汉威大厦正式推出全国首家臻选店，主打粤式海鲜火锅。
大众点评网站显示，该门店人均消费683元，远超普通门店的客单价水平。
海底捞2024年年报显示，当年客单价降至97.5元，已与2017年基本持平。
据了解，上述臻选店有1000多平方米，但只有26张桌子。在装修上，臻选店摒弃了热闹喧哗的风格，转而采用低调奢华的装修设计，共设两层，包含9个独立包间及十余个大厅餐位，并配备茶室、调酒区及海鲜养殖区，陈列澳洲龙虾、帝王蟹等高端食材。服务方面，侍茶师、侍酒师均来自米其林及黑珍珠餐厅团队，并加收10%～15%的服务费。
值得注意的是，臻选店虽隶属海底捞体系，但会员权益受限——仅支持积分，不适用大学生折扣。这一策略被指意在筛选高消费力客群，避免与大众门店形成价格冲突。
尽管臻选店在菜品、服务上均较普通门店做了升级，但从大众点评上的消费者评价来看，褒贬不一。部分消费者对臻选店的食材和环境给出了肯定，但也有消费者认为，臻选店服务不及普通门店，性价比不高。
对于海底捞的这次创新，市场整体给出了较为积极的回应。据悉，7月8日开启试营业以来，臻选店初期采用了限量预订的接待模式。目前，已全面开放接待，晚市几乎是满座状态。
火锅市场分化
高端化或成新增长点
近年来，海底捞已通过“红石榴计划”孵化多个子品牌，如焰请烤肉铺子、小嗨爱炸等，但大多聚焦平价赛道，成效有限。臻选店的推出，意味着海底捞首次尝试“向上”突破。
海底捞·臻选店负责人表示，开设臻选店主要是为了回应部分老顾客的呼吁，满足精致用餐的需求。
“在试点期间，我们发现对食材、体验要求更高的消费需求正在增强，尤其是在生日、纪念日等重要的节日，年轻消费群体、家庭消费群体等都希望有定制化、仪式感的用餐体验。”海底捞·臻选店经理称。
事实上，海底捞布局高客单价的臻选店，与近年来火锅市场的分化密不可分。
《2024年火锅行业消费趋势报告》显示，在当下理性消费驱动下，火锅价格呈两极化发展态势，中高价格火锅店对部分追求品质的消费者吸引力正在增强。
曾因创始人“月薪5000不该吃”言论引发争议的火锅品牌巴奴，一向被认为是高价火锅的代表，其港股招股书也说明了火锅市场的上述变化。
据巴奴招股书，品质火锅在食材选用、健康标准及整体用餐体验方面具备更强的市场契合度，能够更好地满足顾客对健康、品质、服务体验及与朋友聚会不断提升的需求。弗若斯特沙利文的资料显示，中国火锅行业预计将于2024年至2029年间保持稳健增长，年复合增长率约6.5%。其中品质火锅行业增速更为显著，年复合增长率预计达7.8%。
“餐饮一直以来都是竞争激烈但不乏机遇的行业，在当下的市场环境下，更是考验企业洞察消费者需求、精细化布局的时候。”海底捞相关负责人向记者表示。
据悉，2024年，海底捞在制定餐厅管理基础红线的前提下，将更多的主动权交予一线餐厅，充分鼓励餐厅差异化经营，以满足不同顾客的个性化需求，着力打造“不一样的海底捞”。场景层面，2024年海底捞陆续推出包间店、亲子主题店、夜宵主题店以及与大型企业合作的企业店等不同形式特色场景店。
上述负责人指出，未来，海底捞将持续与消费者沟通，挖掘细分人群的用餐需求，用产品创新、店型创新、服务创新深入不同场景，提供更精准的用餐体验。
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